Antes de comenzar a elegir el grupo objetivo, debe definir qué marca desea crear y quién visitará sus instalaciones. La idea principal a la hora de crear una marca en un establecimiento de servicios es hacer un lugar apropiado para un grupo social específico. La cuestión es que las personas que pueden clasificarse en dicho grupo pueden pasar cómodamente el tiempo en sus instalaciones. El problema es que muchos restauradores siguen ciegamente las tendencias, intentando simplemente crear una cafetería o bar de moda. Sin embargo, esto no es suficiente. También será bueno si usted, personalmente, podrá identificarse con el grupo objetivo de su empresa.
Contenido
¿De qué está hecho la marca del local?
Uniformidad. La idea debe aplicarse a todo, no solo al interior del local o la campaña publicitaria.
Coraje. Es difícil tener éxito sin riesgos, por lo que debe ceñirse a la dirección elegida. Si eliges prescindir del alcohol o la carne en el menú, no debes intentar complacer a quienes no les gusta: es decir, simplemente no pertenecen al público objetivo de tu restaurante.
Orden correcto. No intente hacer todo a la vez. Tampoco tienes que apresurarte a actuar. Analizar e implementar todos los elementos paso a paso para atraer visitantes. Por ejemplo, si los clientes han recibido la idea con descuentos flexibles según la hora del día, el siguiente paso será agregar otros requisitos que determinen el monto final de la factura (número total de invitados, número de bebidas pedidas para una mesa, etc.).
Adecuación. Parece que todo está claro, pero algunos restauradores van demasiado lejos en sus ideas, creando un ambiente en el restaurante que solo les conviene. Recuerde establecer metas que sean realistas de alcanzar.
Al construir una marca exitosa, no puede fingir, sino serlo. Todas las personas se sienten atraídas por una imagen natural y orgánica, no artificial.
Por ejemplo, una imagen especialmente creada y publicitada de un restaurante de artista en la etapa inicial atraerá la atención del grupo relevante. Pero, ¿qué pasa si sus instalaciones son visitadas por personas creativas y entienden que solo es brillo detrás de lo que se esconde el café más común con reproducciones baratas en las paredes? Entonces perderá ese grupo objetivo de inmediato. Pero si te pintas o tienes una colección de pinturas o esculturas, eres un ávido fanático del cubismo y decoras las paredes con una reproducción de un autor, enfatiza con nombres en el menú, cócteles favoritos de tus ídolos – seguramente lo harás fíjese en aquellos que también son curiosos. Una imagen tan natural se vuelve clara y visible de inmediato.
Criterios sociodemográficos: este es un conjunto de generalidades que se pueden utilizar para dividir a todas las personas por: edad, tener hijos, género, educación, lugar de residencia, etc. Esto es lo que los especialistas en marketing utilizan cada vez más para orientar anuncios de marca B2C grandes. Se puede decir que se trata de una descripción de «nomenclatura» del grupo destinatario de un establecimiento gastronómico. Desafortunadamente, este método no es adecuado para la determinación adecuada del grupo objetivo de la marca (local).
Tomemos, por ejemplo, un desglose sociodemográfico de este tipo:
-
mujer;
-
35 años de edad;
-
tiene tres hijos;
-
educación más alta;
-
vive en una ciudad con una población de 800.000 a 1.000.000.
La imagen es clara. En realidad, sin embargo, los representantes de varios grupos sociales pueden clasificarse como tales. Si considera tener hijos como uno de los factores de conexión, obtenemos al menos dos tipos de público objetivo:
«Soy una madre» – enfocada en los niños y la crianza, amas de casa que se cuidan relativamente menos y pasan todo su tiempo libre en una parte de la ciudad, salen de vez en cuando y se van de vacaciones una vez al año.
«Madres avanzadas»: mujeres que se cuidan, hacen ejercicio, llevan un estilo de vida saludable y les gusta ser veganas. Trabajan. El niño puede ser cuidado por la niñera o los abuelos. Les gusta viajar y están constantemente en busca de nuevos pasatiempos.
Incluso dentro de estos dos grupos sociales, puede dividir y crear un retrato de su visitante habitual, por lo que solo algunos de estos valores y necesidades pueden ser característicos.
Los valores mismos son la base para crear la imagen de su cliente. Si elige el lugar, el servicio y el ambiente perfectos para este grupo social, su lugar siempre tendrá invitados habituales, satisfechos y leales.
Competencia en la elección del grupo objetivo
El número de ofertas de los restaurantes suele crecer más rápido que la demanda, por lo que para un restaurante, cafetería o bar hay que buscar constantemente nuevos clientes. Además, el grupo objetivo en la industria de la restauración está cambiando gradualmente. La tarea de adquirir nuevos clientes casi siempre está al frente de los propietarios y gerentes, especialmente en tiempos de crisis económicas y condiciones de mercado inestables.
Todo el mundo quiere gastar lo menos posible en publicidad y realizarla de la forma más eficaz posible. Cuanto más exacta y coherente se acerque a la definición de su grupo objetivo, más fácil le resultará planificar y desarrollar cualquier estrategia de marketing.
Debe hacerlo de tal manera que llegue solo a sus clientes potenciales objetivo. Una de las herramientas que se utiliza a menudo para la selección de grupos objetivo es el método Sherrington. Con su ayuda, puede reducir el círculo de clientes potenciales de las instalaciones tanto como sea posible.
El método 5W de Sherrington para la selección del grupo objetivo
El grupo objetivo son los consumidores potenciales y habituales de un bien o servicio determinado, que muestran interés o tendencia a cambiar sus preferencias con respecto al producto con la influencia adecuada (normalmente publicitada).
El pensamiento principal es este: su público objetivo es un grupo de personas que pueden o ya están comprando algo de usted. Para comprender quiénes son, debe desglosar todos los tipos.
La segmentación de consumidores de 5W es uno de los métodos más populares. De acuerdo con esta regla, debe responder usted mismo cinco preguntas sobre sus prospectos:
1. ¿Por qué? ¿Por qué? (¿Por qué vendrán a sus instalaciones?)
2. ¿Qué? ¿Qué? (¿Qué vas a ofrecer?)
3. ¿Quién? ¿Quién? (¿Quien será?)
4. ¿Cuándo? ¿Cuándo? (¿Cuándo vendrán a ti?)
5. ¿Dónde? ¿Dónde? (¿Dónde pueden encontrarte?)
El principio 5W en la práctica
El principio 5W se puede utilizar después de analizar los competidores más cercanos y el territorio en su totalidad. Consideremos este método de 5W en el ejemplo de una pizzería en un barrio de la ciudad.
Marque en el mapa, por ejemplo, Google Maps, el espacio potencial o ya alquilado destinado a su local, con un círculo de radio de un kilómetro y medio o dos. Al crear un mapa detallado con la ubicación de los locales, edificios administrativos y residenciales más cercanos, sabrá el número aproximado de personas que pueden acudir a usted y el método 5W le mostrará quién de ellos puede ser su invitado.
Digamos que hay 10 edificios de apartamentos a poca distancia de sus instalaciones, alrededor de 300 apartamentos en cada uno. Esto significa que unas 6.000 personas viven en ellos (10 × 300 × 2 = 6.000, donde 2 – el número medio de habitantes en un hogar).
Además de los residentes, los clientes potenciales también pueden ser 4.000 visitantes que llegaron a nuestro círculo desde un pequeño centro comercial. Estas son solo consideraciones aproximadas. No debe contar especialmente con la clientela del centro comercial. Los valores máximos se alcanzan principalmente los fines de semana y se observa un fuerte descenso en verano.
En nuestro ejemplo, la ubicación es una zona residencial, por lo que los principales clientes potenciales aquí son los residentes, a diferencia de los distritos comerciales, de parques y centrales. Queda por descubrir quién de ellos podría ser su cliente potencial para afinar su campaña publicitaria.
Comencemos a responder preguntas sobre el método Sherrington.
¿Por qué la gente tiene que entrar en tu pizzería?
Supongamos comer sabroso y sentir el ambiente europeo. También puede ser una celebración o un cumpleaños, pero son lo primero y más importante: descansar y comer en compañía de amigos o familiares. La pizzería es un lugar económico. Para un verdadero restaurante europeo, debe tener un menú de diferentes pastas, sopas, ensaladas y lo más importante, una buena carta de vinos.
Cuando responda a la pregunta «¿Por qué?», Debe comprender exactamente qué atraerá a los visitantes. Ofrezca una gran selección de ingredientes y tipos de pizza, refrigerios únicos, platos de empresa y mesas acogedoras. O enfatice la asequibilidad, una opción modesta y muchos asientos. Sin embargo, no debes combinar estas dos opciones. Por lo tanto, tiene la opción de al menos dos grupos objetivo, que aún pueden estar limitados por la factura promedio y, más específicamente, los ingresos de los visitantes.
¿Quién podría ser su cliente potencial?
Si eliges la primera opción para responder la pregunta «¿Por qué?», Lo más probable es que tu ubicación incluya miembros de la familia de clase media de entre 25 y 45 años. Pero eso es solo un desglose sociodemográfico: se necesita algo más (digamos, agregar valor).
P.ej:
-
Gente floja. No quieren viajar más allá de los límites de su bloque de apartamentos una vez más, por lo que están buscando un buen lugar justo al lado.
-
Calma. No les gustan los lugares demasiado ruidosos, prefieren el ambiente íntimo de una habitación separada que el patio de comidas general en el Centro Comercial.
-
Conservador, pero no demasiado. Cansados de la comida casera, quieren probar algo nuevo, pero no demasiado extravagante.
Puede agregar muchos otros valores más específicos que se adapten a usted personalmente. Estas son las necesidades de sus visitantes que puede comprender y satisfacer sus necesidades.
¿Cuándo pueden los invitados visitar su restaurante?
Según los datos anteriores, estos serán fines de semana, entre semana en horario de tarde y festivos. Por lo tanto, debe descubrir cómo usar su espacio de manera efectiva durante las horas de trabajo los días de semana. La forma más sencilla son los almuerzos de empresa o la comida para llevar. El concepto mismo de pizzería implica la posibilidad de llevarse el plato.
¿Dónde puedes atender a tus invitados?
Mucho depende del concepto del local y de cómo se organizará el trabajo del personal. La entrega de alimentos es una buena solución para aumentar las ganancias y las ventas, pero aquí también es necesario ajustar la logística (aceptación de pedidos, mensajería), contratar más personal y enfatizar este servicio en la publicidad. Si está interesado en la organización de la entrega, le recomendamos que lea primero nuestro artículo sobre este tema.
La ventaja de este método de 5 W es la simplicidad. No es necesario involucrar a los profesionales del marketing en esto para responder a todas estas preguntas y comenzar a utilizar los datos obtenidos en la práctica. Este principio le ayudará a organizar sus conocimientos sobre GD y comprender lo que puede ofrecerle. Intenta analizarlo con tu ejemplo.
¿En qué etapa comenzar a seleccionar el grupo objetivo?
Punto importante: la elección del grupo objetivo se inicia mejor después de analizar y segmentar el mercado gastronómico local. Antes de eso, necesitas:
-
identificar a los principales competidores;
-
comparar las ofertas de la competencia (menú, comodidad, horario de trabajo, nivel de servicio, etc.);
-
distinguir puntos de las ofertas de sus competidores, que los distingan de los demás;
-
averigüe quiénes son sus fieles visitantes habituales.
Solo después de eso podrás realizar un análisis del público objetivo del establecimiento gastronómico y presentar un retrato de tu cliente ideal.
Una palabra de despedida al final
¡No tengas miedo de ser único! Es bastante difícil abrir un lugar destinado «para todos»: estas marcas se crean desde hace mucho tiempo y generalmente comienzan con un grupo objetivo específico. Mejor cómo puede definir los valores de su público objetivo de manera más clara y exacta, apuntar a un pequeño grupo de personas, pero será un 100% de éxito y, como resultado, obtendrá los visitantes más leales.
