El marketing de intercambio ocurre cuando las personas eligen satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio. El intercambio es el acto de conseguir un artículo deseado de alguien ofreciéndole algo más a cambio. El intercambio es solo una de las varias formas en que las personas pueden conseguir el artículo que desean. Por ejemplo, las personas que padecen hambre pueden conseguir alimentos cazando, pescando o recolectando frutas. También pueden mendigar comida o quitársela a alguien o pueden optar por intercambiarla. Quizás a cambio de comida puedan ofrecer dinero, otros bienes o un servicio.
Como medio para satisfacer las necesidades, el intercambio se beneficia mucho. La gente no tiene que acechar a otros ni depender de la limosna. Tampoco necesitan habilidades para producir todas las necesidades por sí mismos. Pueden concentrarse en hacer aquello en lo que son expertos y reemplazarlo con artículos que necesitan que fueron producidos por otros. Mediante la división del trabajo y la especialización, las personas producen mucho más que en cualquier otro sistema alternativo.
Aunque el intercambio es el concepto básico del marketing, la transacción es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Debemos poder decir que A da X Bu y, a su vez, obtiene Y en un momento determinado, en un lugar determinado y en determinadas condiciones. IBM le da $ 500 a Hilton y obtiene una sala de reuniones para usar. Esta es una transacción monetaria clásica. Pero no todas las transacciones involucran dinero. En una transacción de trueque, Anchorage Restaurant podría proporcionar comidas gratis a la estación de radio WBC a cambio de publicidad gratuita en esa estación. La transacción incluye al menos dos valores; hora del acuerdo y lugar del acuerdo.
El marketing transaccional es parte del concepto más amplio de marketing relacional. Los profesionales del marketing inteligente trabajan para construir relaciones con clientes, distribuidores, agentes y proveedores valiosos. Construyen fuertes relaciones económicas con lazos sociales prometiendo y entregando constantemente productos de alta calidad, buenos servicios y precios justos. El marketing está pasando cada vez más de una situación en la que busca maximizar las ganancias en cada transacción individual a una situación en la que la relación con los consumidores y otras partes busca maximizar el beneficio mutuo. El supuesto de trabajo es el siguiente: establezca una buena relación y se producirán transacciones rentables.
El marketing relacional es más adecuado para los clientes que pueden tener el mayor impacto en el futuro de una empresa. En muchas empresas, un pequeño número de clientes tiene una gran parte de las ventas de la empresa. Los vendedores que trabajan con estos clientes importantes deben hacer más que simplemente llamarlos cuando creen que el cliente podría estar listo para realizar un pedido. Deben observar a cada cliente importante, conocer sus problemas y estar dispuestos a atenderlos de muchas maneras. Debe llamarlo o visitarlo con frecuencia, brindarle sugerencias útiles sobre cómo mejorar su negocio, invitarlo a almorzar o a algún evento divertido, e interesarse por el cliente como persona.
Sin duda, la importancia del marketing relacional aumentará en el futuro. La mayoría de las empresas descubren que obtienen un mayor rendimiento de los fondos invertidos para lograr que los clientes existentes repitan una compra que de los fondos que gastan en atraer nuevos clientes. Ganan dinero con la oportunidad de vender más cosas a los clientes existentes. Cada vez más empresas están creando asociaciones estratégicas que requieren un marketing relacional especializado. Para los clientes que compran productos grandes y complejos, como salas de conferencias y reuniones grandes, las ventas son solo el comienzo de una relación. Por tanto, la importancia del marketing relacional, a pesar de no ser adecuado en todas las situaciones, sigue creciendo.
El marketing relacional dentro de la industria hotelera es particularmente importante en las siguientes zonas:
- entre las organizaciones de hostelería y restauración y sus clientes
- entre las organizaciones de hostelería y restauración y sus empleados
- entre minoristas de viajes, hoteles y minoristas de catering, como hoteles o aerolíneas, e intermediarios de marketing, como mayoristas de cruceros, empresas de incentivos de viajes y conglomerados de agencias de viajes
- entre minoristas de servicios de viajes, hoteles y restaurantes y clientes clave como grandes corporaciones y agencias gubernamentales
- entre minoristas de servicios de alimentos, como McDonald’s, y organizaciones como universidades, terminales de autobuses y grandes corporaciones, donde esta cadena de restaurantes es solo uno de varios proveedores
- entre minoristas de servicios de viajes, hoteles ARAMARK, Iron Skillet y catering de un tipo, como cadenas de moteles y cadenas de restaurantes (ambos son interdependientes. La cadena de restaurantes Iron Skillet depende de zonas de descanso seleccionadas para los conductores de camiones).
- entre los minoristas de viajes, hoteles y servicios de catering y los principales proveedores
- entre las organizaciones de hostelería y restauración y sus agencias de marketing, bancos y bufetes de abogados.
MERCADOS
El concepto de transacción nos lleva al concepto de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores existentes y potenciales que podrían realizar una transacción con un vendedor. El tamaño del mercado depende del número de personas que muestran una necesidad común, tienen dinero u otros recursos que interesan a otros y están dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
Inicialmente, el término mercado se refería a un lugar, como la plaza de un pueblo, donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes. En los países en desarrollo, esta definición todavía se aplica. Los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los vendedores y los compradores están conectados. Los proveedores adquieren productos para el mercado y también suministran al mercado información sobre esos productos. A su vez, el mercado proporciona a los vendedores ganancias e información. Las economías modernas se basan en el principio de división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe un salario por ello y compra las cosas necesarias con dinero. Por tanto, las economías modernas abundan en los mercados.
MÁRKETING
El concepto de mercado nos lleva en última instancia al concepto mismo de marketing. El marketing significa trabajar con los mercados para lograr el intercambio a fin de satisfacer las necesidades y deseos humanos. Por tanto, volvemos a nuestra definición de marketing como una actividad humana orientada a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.
Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores deben buscar clientes, identificar sus necesidades, diseñar productos atractivos, promoverlos, entregarlos y fijar precios. Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la fijación de precios y el servicio son actividades fundamentales de marketing.
Aunque generalmente pensamos en el marketing como algo que hacen los vendedores, los clientes también son los portadores de las actividades de marketing. Los consumidores se involucran en el marketing cuando buscan productos que necesitan a precios aceptables para ellos. Los organizadores de la conferencia participan en el marketing cuando negocian buenos términos. Un mercado de revendedores es aquel en el que los minoristas tienen más poder, mientras que en un mercado de clientes, los clientes son los que tienen más poder.
Definimos la gestión de marketing como el análisis, planificación, implementación y seguimiento de programas diseñados para crear, construir y mantener un intercambio útil con los clientes objetivo para lograr los objetivos de la organización.
La mayoría de la gente imagina a un gerente de marketing como una persona que encuentra suficientes clientes para comprar los productos existentes de la empresa. Pero esa visión es demasiado limitada. El director de marketing se ocupa de determinar el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de los productos y servicios de una empresa. Puede haber demanda adecuada, demanda irregular, demanda excesiva o falta de demanda en cualquier momento. Por ejemplo, se puede decir que un hotel con un 75 por ciento de ocupación lo está haciendo bastante bien. Sin embargo, se puede lograr una ocupación del 75 por ciento de modo que a mitad de la semana la ocupación sea de aproximadamente el 90 por ciento y los fines de semana del 30 por ciento. Muchos restaurantes están vacíos a las 11:30, luego la gente hace cola a las 12:30 y a las 14 horas vuelven a estar vacíos. Hay increíbles períodos pico y no pico en la industria hotelera.
Comprender la demanda no siempre es fácil. Un estudio encontró que en zonas urbanas de fuerte crecimiento, hay una disminución en el índice de actividad de restaurantes que mide la propensión a salir a restaurantes. Por lo tanto, un aumento del 10 por ciento en la población puede no conducir a un aumento del 10 por ciento en la actividad de los restaurantes. Utilizando nuevos programas de mapeo informático y los llamados. Programa GIS (GIS – sistemas de información geográfica), los gerentes pueden predecir las tendencias de crecimiento de las actividades de los restaurantes, lo que les permite planificar de manera efectiva la apertura de nuevos restaurantes.
Hemos descrito la gestión de marketing como la ejecución de tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados objetivo. Está claro que las actividades de marketing deben realizarse sobre la base de alguna filosofía. ¿Qué filosofía deben guiar estos esfuerzos de marketing?
Hay cinco conceptos en base a los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, productos, ventas, marketing y marketing social, sobre los que escribiremos en el próximo blog.
